Email Marketing
De MaxBusiness Wiki
Por: Rodolfo Nakamura
Um e-mail marketing é a “mala-direta” virtual. Ou seja, toda correspondência recebida via e-mail com a finalidade de comunicar, informar, vender ou promover um produto ou serviço a diversas pessoas.
A principal característica - e uma das mais apreciadas - é seu baixo custo. Além disso, atinge um grande número de pessoas em pouco tempo (grande alcance) e pode se tornar viral (quando uma mensagem é encaminhada de uma pessoa para outras, sucessivamente). Também permite segmentação, por ser dirigida (encaminhada a usuários potenciais) e mensurável (você pode medir a eficiência da campanha pela contagem de cliques obtidos, pela quantidade de falhas de envio, ou ainda de endereços inválidos, mensagens abertas, entre outros).
Começar a trabalhar com e-mail marketing exige um certo planejamento: Falar sobre o quê? Enviar para quem? Como enviar? Como analisar o retorno? É interessante adotar as seguintes etapas em neste planejamento: decidir o tipo de e-mail marketing a ser enviado, decidir o público-alvo, compor a mensagem, selecionar os destinatários, testar e aprovar, enviar e, finalmente, medir.
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Dados Mercadológicos
Na edição de dezembro de 2007, a Revista Webdesign trouxe importantes dados sobre o uso do email marketing, retirados da 2ª edição da Pesquisa “O Uso do e-mail marketing nas corporações brasileiras”, realizada pela WBI Brasil em parceria com a Focal Pesquisas e a A2C internet:
- 49,14% já efetuaram alguma compra após receber um email de propaganda;
- 55,53% das empresas já tinham desenvolvido ações com esta ferramenta.
Na mesma edição, há informação sobre uma pesquisa da empresa de marketing direto Zartana:
- 30% dos e-mails de uma base mudam todos os anos.
SPAM
Spam é o termo utilizado para mensagens não-autorizadas. Em seu livro, NAKAMURA (2001), explica que o termo surgiu de um programa exibida na TV norte-americana em que a trupe “Monty Python” encenava em um restaurante. Todas as opções do cardápio tinham SPAM incluído (uma espécie de enlatado), e não havia como os clientes optarem por algo que não tivessem a iguaria. Algo como “você tem que engolir SPAM”. Daí a analogia. No filme, a maior parte dos clientes eram Vikings, que repetiam a todo instante “SPAM SPAM SPAM…”. Por isso o filme também é muito conhecido por esta passagem.
Mais informações e curiosidades do termo podem ser pesquisados no endereço [1].
O que nos interessa, neste texto, é o impacto de uso do SPAM. Segundo HOEPERS (2007), os principais prejuízos do SPAM estão relacionados ao aumento de custos de uso da internet ao usuário final:
- Impacto na Banda: para empresas e provedores, o volume de tráfego gerado pelos spams os obriga a contratar bandas de conexão internet cada vez maiores;
- Má utilização de Servidores: espaço em disco e tempo de processamento ocupado pelos spams tem sido considerãvel e é uma atividade pouco útil, na maioria dos casos;
- Inclusão em listas de bloqueio: provedores ou empresas envolvidos em caso de spam podem ter suas redes (endereços IP) incluídas em listas de bloqueio. Esta inclusão pode prejudicar o recebimento de emails, ocasionando perda de clientes;
- Investimento em pessoal e equipamentos: para lidar com os problemas gerados pelo spam, empresas e provedores precisam mais recursos - máquinas, software e pessoal especializado - para filtrar spam, aumentando os custos.
A especialista alerta ainda que, para que uma campanha de email marketing não seja classificada como spam, deve-se tomar alguns cuidados, tais como:
- Enviar emails somente para aqueles que realizaram o Opt-In (falaremos disso a seguir)
- Não usar listas de divulgação de terceiros, nem comprá-las de fornecedores de mala direta;
- Não enviar informações de um determinado serviço aos clientes cadastrados na lista de divulgação de outro serviço, mesmo que da mesma empresa;
- Respeitar as opções do cliente no preenchimento de formulários de cadastramento em listas de divulgação - por escrito ou on-line;
- Respeitar as solicitações de descadastramento de suas listas (Opt-Out)
- Não iniciar o primeiro contato com o cliente por email. O envio do primeiro e-mail, sem prévia autorização do cliente, caracteriza a prática de spam.
Uso Recomendado
Na matéria da Revista Webdesign, em dezembro de 2007, Thiago Torres, então coordenador de desenvolvimento da agência VM2 comentou que “Elas (as campanhas de email marketing) são recomendadas sempre no lançamento de sites, anúncios de eventos, promoções e tudo que envolve lançamentos. Com um bom banco de e-mails, você terá retorno imediato. O benefício é que você ganhará tempo e, ao invés de esperar o usuário chegar na sua página para ver a informação, você corre atrás do usuário e faz ele saber que aquela informação existe.”
Na mesma matéria, Walter Sabini Júnior, então CEO da Virid Interatividade, orientou que “o email marketing é sempre bem-vindo, desde que seja empregado de forma estratégica e não disparado aleatoriamente. Só deve ser utilizado quando o público-alvo aceita receber as mensagens (opt-in). Além disso, é recomendado que, além do Opt-In, o público possua interesse na mensagem e isso pode ser garantido usando o recurso da segmentação.”
Opt-In / Opt-Out
NAKAMURA (2001) explica que, enquanto Opt-In é a autorização do usuário em receber a mensagem, Opt-Out é a opção que o mesmo usuário tem de passar a NÃO receber a mensagem. Ou seja, opt-out é a opção de ser excluído do mailling.
O ideal, como vimos, é sempre enviar mensagens para quem realizou o Opt-In. Essa opção pode estar relacionada à assinatura de uma lista de discussão, um cadastro para receber newsletter, ou ainda a lista de clientes ou pessoas de relacionamento com os envolvidos em seu projeto.
O mailling, por se tratar de uma informação preciosa, nem sempre é fornecido pelos parceiros de divulgação. Por isso, é muito comum que a mensagem seja disparada por eles. Inclusive, é uma boa tática que assim seja feito, pois o usuário verificará que a mensagem foi enviada por alguém do relacionamento dele.
Em caso da mensagem ser enviada para um mailling fornecido por um parceiro de divulgação, é uma boa idéia incluir, logo no começo do corpo da mensagem, algo que torne explícito esta relação. Algo como “Você está recebendo esta mensagem porque foi indicado por…”.
Muitas empresas pensam no valor de um mailling apenas quando precisam de um. Por isso, é uma boa idéia implementar imediatamente uma forma de capturar os endereços de emails dos clientes efetivos e potenciais. Além das estratégias já citadas, podemos incluir os formulários de contato de um site, assinaturas e comentários de blog, capturar endereço nos contatos por telefone, entre outras estratégias.
NUNES (2007), também ensina a manter em seu site e em suas newsletters um convite para o usuário enviar o conteúdo para um amigo, indicar seu serviço ou produto. “Ofereça promoções para indicação e instigue de forma criativa seus usuários a convidarem seus amigos. A forma mais ágil para crescer sua base é com auxílio dos usuários já cadastrados.”
Outro fator importantíssimo, visto acima no item “Dados Mercadológicos” é manter a base de dados atualizada, usando para isso diversos meios de comunicação, incluindo contatos quentes por telefone ou pessoais.
Tipos de E-mail Marketing
Segundo PADRON (2007), os tipos mais conhecidos de e-mail marketing são:
- newsletter (boletim informativo periódico);
- confirmações de pedidos, compras e inscrições;
- agradecimento de compras, inscrições, presença, cadastro etc;
- lembretes e congratulações;
- convites;
- captação de novos clientes;
- pesquisas;
- releases para imprensa;
- respostas à dúvidas e solicitações ao SAC e Suporte Técnico;
- promocionais e/ou comemorativos e sazonais.
Uma vez classificado o tipo de e-mail que será trabalhado, fica mais fácil planejar as ações. O recomendado, inclusive, é que seja utilizado mais de um tipo de newsletter. É interessante criar templates e deixar modelos-padrão já prontos para, quando precisar, apenas alterar informações mínimas e não começar do zero a cada novo e-mail enviado. PADRON também orienta a criar um “ambiente” para o e-mail, ou seja, estruturar a mensagem com elementos como assinatura, logotipo do remetente, saudação, link para visualizar o e-mail na web (já que nem todas as aplicações de e-mail exibem o conteúdo corretamente) e mensagem de rodapé.
Público-alvo
Uma das tarefas mais importantes de qualquer ação de marketing é estabelecer o público-alvo. Essa decisão inclui aspectos demográficos, sociais, psicográficos, geográficos e, no caso de email marketing, tecnológicos.
Trata-se de identificar o perfil de usuário que deve ser atingido com a comunicação. Por exemplo: mulheres jovens, de 25 a 35 anos, economicamente ativas, nível universitário, que acessam a internet com frequencia.
Além de concentrar esforços de divulgação (enviando mensagens para os segmentos onde as chances de sucesso são maiores), o próprio conteúdo da mensagem deve ser definido conforme o público-alvo a ser atingido. É provável, inclusive, que uma campanha de email marketing tenha diferentes públicos, o que requer mensagens e estratégias diferenciadas para cada um deles.
Um artigo sobre público-alvo, preparada pelo professor Nakamura, é bastante elucidativo sobre as questões de definição de público-alvo.
Composição da mensagem
O primeiro aspecto a ser levado em consideração é o público-alvo, visto no item anterior. Conforme vimos, a mensagem deverá ser dirigida ao seu público, com linguagem adequada (textos formais ou informais, jovial ou conservador, com uso de gírias), além de aspectos visuais (uso de cores quentes, frias ou sóbrias, tipologia, etc).
No aspecto técnico, a mensagem pode ser composta em formato texto ou HTML. Enquanto a primeira pode não chamar a atenção do usuário à primeira vista e nem permite diferentes realces em determinadas informações, o segundo (HTML) supre estas necessidades, com a vantagem de poder utilizar imagens tais como fotos e gifs animados.
Atenção, no entanto, ao tamanho final do arquivo. Devemos evitar a sobrecarga na caixa de entrada do usuário. Prefira, também, a adoção de tipologia básica ou do sistema (Arial, Helvetica, Verdana, Times). Como a tipologia mostrada na mensagem depende das fontes que o usuário dispõe em seu computador, é preciso escolher as mais padronizadas possíveis.
Outra importante informação, publicada na edição de dezembro da revista Webdesign, é a trazida por Daniel Winter, então gerente de planejamento da Addcomm (http://www.addcomm.com.br): “O importante é lembrar que o primeiro bloco de informação é fundamental para toda a peça, pois é o de rápida leitura pelo usuário. Além disso, os campos From (De) e o Subject (Assunto) são super importantes para que o cliente se interesse na abertura da mensagem”.
Quanto ao uso de imagens, use sempre o padrão que é possível ler em qualquer página HTML (internet):
- ”.JPG”, 200 dpi, sistema de cor RGB ou grayscale;
- ”.GIF”, 72 dpi, grayscale ou até 256 cores.
Mas atenção a uma dica importante: se o email tiver mais imagens do que texto, poderá ser classificado como SPAM.
Ao final da mensagem, lembrar de oferecer uma forma de descadastramento, reforçando a seriedade e a preocupação do remetente com as boas práticas do email marketing.
Destinatários
Agora vamos falar dos endereços de e-mail numa abordagem individual. O primeiro cuidado é NÃO enviar uma mensagem que exibe, no cabeçalho, todos os endereços que a receberam. Além de antiestético, é antiético. No entanto, mensagens que chegam com a indicação “undisclosed-recipient” torna-se frio, distante e mecânico.
Para quem usa um gerenciador de mensagens como o Microsoft Outlook, a melhor opção é incluir todos os destinatários no campo da cópia oculta e, no campo do remetente, colocar seu próprio endereço. Assim, o usuário que receber o e-mail vê apenas 2 endereços no campo destinatário: o dele mesmo e o seu.
Segundo PADRON, “há quem diga que e-mail marketing não se faz com Outlook, mas essa não é a realidade das pequenas empresas de hoje. Utilizar uma ferramenta gerenciadora é a melhor alternativa em qualquer caso, mas as opções disponíveis não são gratuitas. Há quem cobre por mensagem enviada e há as soluções prontas, adquiridas como um software qualquer mediante pagamento de taxa única”.
Software
Ao escolher uma ferramenta de gerenciamento de e-mail marketing, é importante verificar se ela oferece os seguintes recursos:
- envio de SMS marketing
- gerenciamento de listas de destinatário para melhor segmentação de seu público-alvo
- agendamento de tarefas
- acompanhamento e análise de retorno: quantos abriram o e-mail, quantos clicaram, quantos tiveram * * falha de envio, quais endereços falharam etc. Geralmente, esta análise é feita através de relatórios em tabelas e gráficos.
Testar e aprovar
Uma boa prática é, antes de enviar a todos os destinatários, fazer um teste, enviando a mensagem para um endereço que você tem acesso. Aproveite e faça todas as verificações possíveis:
- a linha de assunto (subject) foi preenchida?
- a linha de assunto é atraente à primeira vista?
- há erros de digitação e/ou de gramática e concordância?
- todas as URLs (links) foram incluídas corretamente?
- as imagens possuem atributos ALT (pouse o mouse sobre qualquer imagem para testar)?
- existe endereço disponível para o usuário enviar uma resposta?
no caso de utilizar um e-mail que * não recebe respostas, há um outro endereço para o usuário entrar em contato? - Importantíssimo: existe um link do tipo “Clique aqui se não deseja mais receber e-mails deste remetente”.
Passando por este check-list, há uma boa chance do seu email marketing estar pronto para ser enviado.
Enviar
Segundo PADRON (2007), o melhor horário para envio é pela manhã, para obter resultados imediatos ou ao final do dia. No dia seguinte, começa a contabilização dos resultados. No entanto, dependendo de sua campanha, pode ser interessante enviar em outros horários e data determinados. Por exemplo, se você estiver convidando os usuários para um evento no fim de semana, envie o e-mail com antecedência para que eles possam se programar e, próximo à data, é uma boa idéia enviar apenas um lembrete.
A autora complementa a orientação sobre o envio de mensagem, lembrando que “se você estiver rutilizando uma ferramenta de gerenciamento de e-mail marketing, pode definir uma data e horário para início do envio e uma data limite para verificação dos resultados”.
Em seu planejamento, é uma boa idéia incluir um cronograma de ações. Neste cronograma, deve-se indicar quais as datas que devem ser enviadas as mensagens, qual o título (assunto) de cada mensagem e qual o público a ser atingido. Por exemplo:
- 30 de outubro - press-release lançamento evento - imprensa
- 03 de novembro - press-release lançamento evento - blogueiros
- 10 de novembro - convite/inscrições - mailling prospects
- 20 de novembro - convite/inscrições, segunda remessa - mailling prospects (excluir inscritos até a data)
- 25 de novembro - confirmação - mailling inscritos
- 25 de novembro - press-release sobre atrações do evento - imprensa e blogueiros,
- 26 de novembro - última chamada/convite - mailling prospects (excluir inscritos até a data)
- 01 de dezembro - DATA DO EVENTO
- 02 de dezembro - agradecimentos - mailling presentes no evento
- 03 de dezembro - press-release sobre como foi o evento - imprensa e blogueiros
Medir
Após a campanha, o ideal é medir os resultados. Alguns itens são fundamentais como os dados que podem ser extraídos da ferramenta de e-mail marketing:
- quantos abriram sua mensagem;
- quantos envios falharam (classificar os erros mais freqüentes: caixa postal cheia e endereço inexistente)
- quais foram os links mais clicados;
Uma boa opção para esta análise é o Google Analytics, produto gratuito, que mede o desempenho de sua campanha. PADRON dá uma importante dica, caso sua intenção seja fazer com que o usuário clique num link de seu e-mail e visite uma página de seu site: é importante cadastrá-la como meta no Google Analytics. Assim, você poderá consultar quantas visitas esta página obteve no período de tempo que durou sua campanha, o tempo médio de duração das visitas, emitir relatórios e outros recursos oferecidos pela ferramenta.
Dicas Técnicas de Especialistas
Para fechar o assunto COELHO e SABINI (2007), enumeram uma lista de especificações técnicas que referenciam uma boa estrutura da mensagem de email marketing:
- Largura e altura de 450 x 550 pixels, para evitar rolamento de tela (scroll);
- Peso recomendado: até 20Kb do HTML;
- No HTML, evitar o uso dos seguintes recursos: CSS, style, span style, background, div, Flash, formulários e javascript;
- Peso das imagens: até 45Kb;
- Imagens com links absolutos;
- Recomendável um mix de imagens fatiadas com o uso de alt tags (textos descritivos);
- Para formatação de fontes, use tags como font face, font size, color;
- Colocar uma alternativa para quem não recebe emails em HTML;
- Permitir a saída da base de dados (link opt-out).
Conclusão
O E-mail marketing é uma importante ferramenta de comunicação digital. No entanto, como vimos, diversos cuidados devem ser tomados. Desde a definição de estratégia e planejamento até a execução e análise de resultados.
A facilidade com que é operacionalizada, no entanto, pode levar a erros que, ao invés de colaborar para a comunicação, pode, ao contrário, denegrir a imagem institucional de quem utilizou a ferramenta. Portanto, é preciso não confundir facilidade e simplicidade com falta de atenção e desleixo na execução da tarefa.
O Email marketing, uma vez bem planejado e executado, pode, sim, trazer resultados bastante satisfatórios para quem o utiliza, com os benefícios de agilidade e baixos custos.
Bibliografia
COELHO, Sergio; SABINI, Walter. “Especificações Técnicas de um e-mail marketing”. Revista Webdesign. ano 4, número 48, p. 38, dezembro de 2007.
HOEPERS, Cristine. “Marketing por Email longe do spam”. Revista Webdesign. ano 4, número 48, p. 35-36, dezembro de 2007.
NAKAMURA, Rodolfo. “Público-Alvo” (World Wide Web, acessado em 14/12/2007, disponível em http://www.dozen.com.br/nakamura/down-com.htm)
NUNES, Fabio “Boas Práticas de Email Marketing” (World Wide Web, acessado em 20/12/2007, 10:45. Disponível em http://www.zartana.com/central/boaspraticasemailmarketing_parte1.html)
MELO, Adriana. “Email Marketing: A garrafa de comunicação lançada no mar certo”. Revista Webdesign. ano 4, número 48, p. 30-35, dezembro de 2007. (por falta de indicação de autor da matéria, incluímos a editora Adriana Melo como tal).
PADRON, Juliana. “Como organizar uma campanha de e-mail marketing” (World Wide Web, acessado em 14/06/2007, 09:20. Disponível em http://imasters.uol.com.br/artigo/6377/email_marketing/como_organizar_uma_campanha_de_e-mail_marketing/)
www.antispam.com.br
www.cgi.br/acoes/antispam.htm
